中國打價格戰 令人喪膽
更新日期: 2007-01-18 記者:辜樹仁 在歐美，企業之間會盡量避免價格戰；但中國企業卻喜歡用殺價來搶市場。為什麼？
「中國價格」一直是各國企業聞之色變的名詞，因為只要中國企業進入任何一個市場，就會憑藉成本優勢，把那個市場的產品價格，拖下無底的深淵，讓處在同一個市場的各國企業，無錢可賺。
「只要中國企業進入某一個市場，就會把其他競爭者都打死，然後最後自己也死了，」不久前來台灣訪問的中國長江商學院院長項兵，如此評論中國企業的殺價競爭手段與其造成的後果。
中國企業喜歡用殺價競爭來搶佔市場，是因為他們根本與歐美企業處在一個不同的世界中，因此觀念與做法，都有很大的差距。
在歐美，企業之間絕對是極力避免價格戰，因為價格戰會為公司帶來災難性的後果，並且被認為是管理上的失敗。
但在中國，價格戰卻是主要競爭策略之一。美國華頓商學院教授張忠（Z. John Zhang）與中國中歐國際工商管理學院教授周東生最近合作的一篇研究報告〈價格戰的藝術〉（The Art of Price War）指出，價格戰在中國被認為是一種合理的、有效的商業策略。在過去十年的中國市場中，已爆發了無數價格戰爭。而贏得這些價格戰的企業CEO們，就像是歷史上重要戰役的偉大將領一樣，往往能得到英雄式的崇拜與尊敬，因為他們擄獲更多消費者的心、獲得更高的市佔率與豐厚的利潤。
重要的是，中國企業並非隨隨便便就發動價格戰。這份研究指出，好的規劃與執行是中國企業贏得價格戰的關鍵。而一個成長中的市場與一群對價格敏感的消費者，是發動價格戰必要的商業環境。
高成長市場有利價格戰
長虹以價格戰保住中國第一大電視製造商的地位，就是一個典型的例子。
位在四川的長虹，長久以來一直是中國電視機第一大品牌。但在多年前，受到全球主要家電用品製造商，大舉揮軍中國市場的威脅，甚至揚言要在三年之內擊敗長虹。長虹最後就是以一場價格戰爭，保住了自己在中國的市佔率。
像長虹這樣的中國企業之所以把價格戰當作重要的競爭策略，是因為中國市場仍然在快速成長，有無數好壞參差不齊的競爭者。在這種環境下，進行產業內整合的唯一方式就是價格戰，淘汰一些沒有競爭力的公司。相反的，在歐美較成熟的市場，就需要更複雜、技術更高的市場行銷策略。
長虹就認為，價格戰可以迫使中小型電視製造商，因為毛利率過低，或是銷售量減少，賺不到錢，而退出市場。
同時，對外商，特別是日本公司來說，與中國企業進行價格戰，只會損害產品品質與品牌形象。而且，在中國的外商公司要大幅調整產品價格，一定需要母公司的同意，很難在價格戰初期，在第一時間對中國企業的挑戰，做出反應。
此外，長虹龐大的庫存量，以及自己生產關鍵零組件的優勢，可以隨時支援突然增加的銷售量，不會出現缺貨的情形。
中國企業喜歡殺價競爭的另一個原因，是因為中國有一群對價格非常敏感的消費者。「在中國，不論何時何地，只要一降價，銷售量馬上就升高，」華頓商學院教授張忠說。
價格敏感度高才會成功
但在美國，消費者的價格敏感度就沒有這麼高。「美國的市場是比較有階層性的，降價是會增加一點銷售量，但增加的幅度不會像在中國市場一樣那麼大，」張忠表示。
像長虹在自己發起的價格戰中，將自己生產的彩色電視機價格，調降八％到一八％。一場廝殺下來，存活下來的中國製造商，從五十九家，減少到四十二家。長虹的市佔率因此從一七％，增加到三一％。同時也迫使一些外商退出中國市場，讓中國國內品牌的市佔率，從三六％，增加到六○％。
這場價格戰，改變了中國電視機市場的版圖，讓中國廠商保住了自己的市場，長虹執行長倪潤峰也因此成為中國民族企業的英雄人物。
「中國企業喜歡用價格戰，是因為這一代的中國企業家，是在一個市場高速成長、同質性企業眾多、經濟規模龐大的商業環境下成長的。這樣的大環境，提供他們許許多多利潤豐厚的機會，進行價格戰，並從中磨練自己的商戰技巧，」報告下了這樣一個結論。
但是，並非所有價格戰的賭注都會贏。如果不能增加市佔率，最後只會引火自焚。市場是否仍在成長，消費者是否對這項產品的價格很敏感，是必須要慎重考慮的因素。
了解中國價格戰，對與中國企業在同一個市場競爭，以及經營中國市場的外商企業，都同樣的重要。因為，「你一定要了解中國企業如何運用價格戰搶佔市場，才會早一步發覺他們的行動，並有效的反擊，或是完全避開，」報告強調。
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