大陸第一女裝品牌——白領集團的董事長苗鴻冰。

本篇文章摘自：商業周刊第 982 期
作者：曾文

大陸第一女裝品牌——白領集團的董事長苗鴻冰。 他，不會畫設計圖、沒拿過針線，卻創立了中國最大女裝品牌，連溫家寶夫人都是顧客。他的策略是：只能領先半步，連一步都不行！ 初夏，北京近郊的紫霞谷，一場以實際山體為背景的時裝舞台秀登場，百名中外名模從室外T型臺上緩緩走下，台下觀眾包含來自印度、日本等五國的紡織部高官。 舞台背後的中國第一棟時尚莊園，讓人目 眩神迷。燈光下，四座白色別墅如宮殿般散發神秘光彩。屋前的游泳池鋪上純金色磁磚，二十個水晶燈柱環繞泳池，輝映池底下的四幅海神畫像。室內搭配的是價值百萬人民幣古典床，處處可見的黃金手把……。 這莊園的主人是苗鴻冰。他是大陸第一女裝品牌——白領集團的董事長，為了圓這個莊園夢，他花了十二年。 十二年前，創業之前，苗鴻冰只是學習石油運輸出身的共青團幹部。今天，這個不會畫設計圖、沒拿過針線的大男人，卻經營出中國最貴氣、最大的女裝品牌。中國總理溫家寶夫人、全國婦聯主席顧秀蓮等官夫人都是顧客。 在中國最高檔的北京燕莎百貨裡，「白領」的銷售額居中國本地千種品牌之冠。大陸高級女裝市場平均定價在人民幣一千元，「白領」卻有條件從人民幣兩千元起跳。 「白領」貴出什麼地位？根據中國國家信息中心公布的數據，他們在中國高級成衣市場的市占率超過一○．六％，四十四家連鎖店，一年交出五億元（約合新台幣二十億元）的營收成績單。 「白 領」能成功，關鍵在於它的半步理論。八月底，苗鴻冰接受《商業周刊》專訪時說：「把品牌的品味領先消費者半步，只能半步，連一步都不行。要讓消費者看得 到，又不會覺得離自己太遠。」中國服飾報總編輯孫毅分析：「國外品牌的設計離中國消費者太遠，中國大多數品牌又偏向大眾化。這半步，恰到好處。」 懂消費者：營造品牌奢華感　定價就可比本土高一倍 這半步，學問可大，連擁有百年歷史的歐美精品業者都在摸索。根據高盛證券發布的全球精品市場報告，到二○○八年，中國市場將占全球精品工業銷售的二○％。 意思是，全球每五萬元的精品銷售額，其中有一萬元將會出自中國消費者的口袋。到了二○一五年，中國消費者在這個領域的消費力，將會等同於日本。 問題是，市場雖然大，但歐美精品業者卻摸不著消費者的需求。因此，在中國，就存在有人透過行銷手段將二流歐洲品牌，創造一流品牌印象。 因為大陸菁英比起歐美、台灣消費者的品味還不足，不過，已經有意識，因此太高級或高價的名牌，他們未必有真正的鑑賞力，但現有的本土品牌，又無法滿足他們。 當多數的大陸本土業者只會打價格戰，苗鴻冰嗅到「領先半步」的商機，並區隔一個本土高級女裝的新興市場：三十五歲到四十五歲，有知識地位、喜歡低調奢華的女性客層。 他認為，只要有能力提供領先半步的商品與服務，就能定價高一倍。 何謂領先半步？譬如，在產品面，「白領」是中國大陸最早研發出重磅真絲女裝的業者。再者，在銷售面，苗鴻冰洞悉「奢侈品牌消費者買的是服務的奢華感，而不只是一件衣服」的業者。 因此，他率先提出生活概念店，清一色聘用身高一百七十八公分以上、年紀二十六歲以下的男服務人員。他們會站在離妳三十到四十五公分之處，提供諮詢，當客人詢問產品質料時，這些大男生不會手忙腳亂的去翻衣服標籤，而是可以隨口背出。 同時，如果成為「白領」的貴賓，則會受邀參加歌劇活動、或是私人會所的派對。 上述產品或觀念，在歐美或在台灣，都不新鮮。但苗鴻冰的競爭力就在於，他永遠領先大陸業者半步。他說：「我有真絲的時候，別人沒有；等到別人開始做，我們的產品開始提供精美的包裝；等到別人跟進時，我開始推出紳士級的服務，」苗鴻冰說。 半步理論，知易行難。該如何嗅出那半步？能走在所有人前面難，更難的是不能走在太前面。因此，創業十二年來，苗鴻冰每天都巡店，聆聽顧客的聲音。老闆如此，銷售員如此，設計師更要傾聽。 懂得彎腰：老闆親自折褲腳　設計師也得巡店傾聽客戶聲音 「站在鏡子前面聽顧客聲音是最準的，他如何挑剔一件衣服，是所有人都有這樣的困擾嗎？這些顧客會說，如果怎樣怎樣改，就會更好。」苗鴻冰，還會彎腰幫客戶折褲腳。 不只他如此，他貫徹要求銷售員如此。「我的保險箱裡。有一大疊褲腳。我要求每個服務員都要彎腰，替客戶測量與裁剪不合適的褲腳。服務員第一次剪下的褲腳，會簽上自己的姓名，送給我當作禮物」。 苗鴻冰透過一個儀式，內化成傾聽顧客的企業文化。他說：「先形塑一種服務的企業文化，要隨時想顧客的需要……然後透過與國外的合作去發想，最後透過制度設計去收斂，」苗鴻冰歸納。 在「白領」，產品的創作者——設計師，更不能偏離傾聽的軌道。一方面，苗鴻冰提高他們的視野，給予他們優於同儕的待遇，譬如開高級轎車、住豪宅。在「白領」的總部，有庭園、劇院與博物館，「若不身歷其境，怎能設計出，符合消費者品味的衣服？」苗鴻冰說。 另 一方面，他也提撥每套衣服營收的百分之一，做為設計師的獎金，「這讓他們不只想設計出美的衣服，還要設計出實穿的衣服。」透過企業資源規劃系統 （ERP），「白領」的設計師可以即時看到店面銷售數字，知道自己設計產品銷售的狀況，就算是首席設計師，也需要輪班到店面去觀察顧客的需要。 最 後，「我還有個三分之一理論，去確保整體服裝品味的輸出。」苗鴻冰說。「白領」每年推出的三分之一產品，是延續去年熱賣的產品；第二個三分之一，則是把一 些基本款再去修正改良，維持品牌風格；第三個三分之一，則是最時尚與流行的款式，這等於替「白領」做些嘗試，可以拉抬品牌流行感覺。 苗 鴻冰一直努力在時尚與市場之間求平衡。「我不是設計師，所以我要扮演的是一個資源整合者的角色。」「白領」的設計師位居義大利、北京與上海，材料主要以義 大利與法國為主。「就因為他不是設計師，所以能夠跳出來，以顧客的眼光去看產品。」大陸男裝品牌「依文」總裁夏華說。 傾聽消費者，又要適時抬頭看世界，取得兩者間的平衡，才能有領先半步的競爭力。翻開苗鴻冰的筆記本，紀錄的方式可分成兩半，從前面讀過去是他參加會議與聽課所寫的筆記，密密麻麻，後面則是他的靈感與體悟。 每次上完課，他都會讓秘書把筆記打出來，跟所有人分享。「我也大量閱讀，《體驗經濟》這本書，對白領現在做服務，其實啟發也很大。」 巴黎高等經濟商業學院「國際奢侈品品牌管理MBA」課程的執行總裁麥禧德（Danis Morriset），去年在上海舉辦的中國奢侈品高峰會中指出，大陸中產階級正快速崛起，改變目前由國際品牌占據的奢侈品市場格局。 中階的本地品牌，可以藉由吸取國際設計理念，但用更有競爭力的成本崛起。這是中國本地奢侈品業者的機會，也說明「白領」崛起的背景。   懂得喊停：不做男裝、不碰業外　在每年兩千品牌淘汰賽中屹立 苗鴻冰的智慧不只在懂得領先半步，他在成功後展現了更大智慧。當被問到，平常最難的決定是什麼？他思考了半晌回答：「決定，什麼事情不要做。」「有時候真的決定不出來，會讓我猶豫的，我就不做。」 至 今，「白領」不做男裝，不投資業外，甚至堅持不到南方開店，原因是「南方氣候四季不夠分明，不利服裝產業發展」。苗鴻冰謹慎的踏著成功步伐：「有時候，夢 想與妄想之間，只是一線之隔。品牌老闆絕對不可以拿品牌冒險，然後說是實現夢想，那是非常不負責任的行為。」中國設計師協會主席王慶說：「他太冷靜。」孫 毅這樣形容他：「太多人經營品牌最後變成放任，他卻能駕馭。」 中國服裝行業協會最新統計，中國女裝品牌的平均壽命為二．五歲，每年中國服裝市場上約有兩千多個品牌被淘汰，等於每天有六個品牌消失。「大陸女裝潮起潮落，『白領』卻非常穩健，」燕莎百貨總經理萬文英如此觀察。 這 位總是滿臉笑容對人的女裝大王，難道沒有擔憂之事？訪問終了，他收起笑容：「當然會！」「現在我就發現，市場成長太快，我們的人才不夠，進步也需要更 快。」怎麼辦？「所以，我寧願先放慢腳步，培養更多好人才再擴張。」不盲目只向前衝，大概就是十二年來，「白領」沒摔過跤的秘訣。

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